让顾客疯狂的爱上你

作者： 艾伦·M·韦伯（蔡慧茹 译）

“品牌代表一切”的说法不过是近几年以来的事，今天，上奇广告的凯文·罗勃认为，品牌已经走人历史。未来公司必须以“信任标志”建立产品与服务，然后再晋级到“爱的标志”。以下是他的创新观点:

产品构思要以爱与声誉为轴

我们已经从管理转移到领导，而且还会从领导跨进到创意。在21世纪，组织必须由解放员工权限后的创意来达到高峰，不是去领导他们，也不是去管理他们，而是去启发他们。品牌已经没有关系了。我们生活在“注意力经济”里，每天被信息轰炸，没有品牌容身之处。现在我们必须由产品品牌往前跨进到信任标志。为什么呢?

你的品牌大名鼎鼎?我才不在乎。今天我们可以看到很多以爱与声誉为轴心的产品。你可以用爱或声誉构思任何关系，诸如和人的关系，和品牌的关系。

过去，声誉高的是赢家。假如你到店家买了一盒洗洁剂，或是一支牙膏等，通常你对产品背后的公司毫无所知。

今天，你什么都想知道，你也什么都可以知道。我们以前不知道，是因为没人告诉我们。但是现在，事情是藏不住的:我知道你的工厂在哪里;我知道你付给员工多少薪水，而且我有自己的看法。这会影响我对你的公司和品牌的看法。

过去，你会以产品性能建立品牌。今天，没有所谓持续的竞争优势。每个人都知道其他人在做什么，假如你位居龙首，3个月后竞争者就会迎头赶上。今天，是以快击慢;明天，是以快击大。

产品商标主守，信任标志主攻

所以，我们正在从“产品商标”转移到“信任标志”。我们都知道产品商标就是差异性。它是一个与众不同的名字、象征、模型或是设计，在法理上区别出一个公司以及产品。但是什么是信任标志?信任标志是一个与众不同的名字或象征，在情感上将公司紧紧扣住顾客的欲望与意念。它是情感的连结，这样的连结比我们传统上认定产品商标具有更为强劲的功效。

你可以这样想:产品商标主守，它让你保住你打下的江山;它是你的版权，你的专利。但是信任标志主攻，是让你走出去征服世界的情感连结!

信任标志不属于公司，它属于消费者。如果公司相信它拥有自己的信任标志，会发生什么事?看看葛祖塔经营可口可乐就知道了。

百事可乐在口味测验上击败了可口可乐，后来可口可乐公司生产一种会赢得口味测验的产品，推出新可乐。葛祖塔沾沾自喜。可是消费者说:“你不能这样。可口可乐是我们的。我们不在乎新的可口可乐是不是比百事可乐好喝;这是我们的品牌，它属于我们!你们这些白痴在想什么?可口可乐是美国的传奇。你不可能让它更好。”最后葛祖塔和可口可乐公司只好打退堂鼓。

信任标志的另一个特色是:它会呼唤你的欲望。信任标志奠基于它的设计。

设计不只在于产品的外观，还在于产品的触感。

10年前凌志要我们包装美国豪华车。我看到车子，棒得令人无法置信。我们询问消费者的想法，他们喜欢这部车的性能，但是更爱它的诱人。他们告诉我们，他们生活在一个残酷无情的世界里，公司解雇他们，父母又离异。所以他们想被感性包围，拥有一个能被他们碰触以及感动他们的东西。

看看苹果电脑iMac。如果你桌上有一个，每一个人都想摸摸看，想靠着它，想爱抚它。你从未看过有人会这样对待一台电脑。我们已经从硬邦邦的设计演变为活生生的感性设计。

服务也一样适用。所谓服务，就是你不只会想要一个你想摸的东西，也会想要一个触动你的东西。

向爱的标志前进

信任标志尾随品牌之后;而爱的标志则尾随信任标志。

看看大部分的公司，很明显他们并不爱自己的品牌。我由市场商寄给我的信件中观察公司如何介绍自己的品牌，结果他们都在说明产品性能和产品优越性，都使用作战的语言，而没有人在说爱。他们都说他们“喜欢”某个东西，都害怕说他们“爱上”了某个东西。但是想想你大部分的钱都是如何赚的，是在那些忠诚度高、使用率高的用户无时无刻不在用你的产品的时候，商机就在这里。所以谈一个长期的恋爱胜过建立信任的关系。在爱与信任之间.我会想要哪一个?我非常肯定，你可以从人们喜爱的品牌里大赚一笔;我也非常肯定，你在一个商品种类里，只会有一个爱的标志。

假如你想创造一个爱的标志，你必须狂爱你自己的事业。如果你没有与它坠入爱河，别期望你的员工和消费者会爱上它。

消费者的嗅觉十分灵敏。我们要做的是让大家都能做得最好。他们要这么做，必须先爱上你。

大部分的公司都使错了力。员工工作的动力不是在于红利或绩效奖金。他们每天追求卓越，是因为他们献上自己的一颗心，而不是只有理智。他们必须去爱你所代表的意义，这是一个很大的文化改变。

网络是目前了解感觉最好的工具。在网络上，人们什么都会说，因为没有威胁，没有压力。它是一对一的、私人的，无关自尊。我们正在让消费者参与产品发展测试的过程。他们下载产品的初步构想，直接回应。过去要花一年的时间才能得到这样的回应，现在只要30天，而且完全改变了程序。过去，我们做出产品、测试、改良、定型、再测试，然后问消费者是否喜欢。我们通常在错误既成的时候才问他们，现在，我们先问他们，产品最后完成，已经得到口碑的支持—人们觉得他们和产品之间有连结。

要成为爱的标志，就要乐意说抱歉。爱的标志要接受伴随而来的责任。你有责任保护爱的完整性。问题是，明天你还会爱我吗?爱并不是一夜激情，爱代表你一路与我同在。改变没有关系，但是双方必须完全参与。

当你成为一个爱的标志，是不允许欺骗的。如果你这么做，就必须以极快的速度“消毒”。如果你失去爱的标志的地位，你必须立即修复，然后确定自己下次不会重蹈覆辙。

(摘自《海外文摘》2001.4)